360商業(yè)化KA品牌行業(yè)高級(jí)總監(jiān) 王濤

2019年11月21日,由愛卡汽車與360推廣聯(lián)合舉辦的2019廣州汽車營(yíng)銷高峰論壇暨金暉獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在廣州四季酒店舉辦,360商業(yè)化KA品牌行業(yè)高級(jí)總監(jiān)王濤出席活動(dòng),并進(jìn)行了《從技術(shù)到藝術(shù) 吾將上下而求索》主題分享。

11月21日,當(dāng)2019年的第324次夕陽(yáng)漸紅,太陽(yáng)緩緩貼近地平線,小蠻腰的影子由西向東步步延伸,指向遠(yuǎn)在15公里外的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)展館,再過(guò)16小時(shí),第十七屆廣州車展即將在此舉行,中國(guó)車市近百?gòu)S商迎來(lái)21世紀(jì)第二個(gè)十年里最后一場(chǎng)集會(huì)。

這一年,中國(guó)車市依舊不減寒意,新能源成為各路大廠尋求增長(zhǎng)的命運(yùn)之匙,造車新勢(shì)力卻蒙上一層陰霾。搖號(hào)、限號(hào)、限制外地牌照,種種政策在保護(hù)環(huán)境、優(yōu)化城市生活品質(zhì)的同時(shí),也一次次動(dòng)搖汽車廠商們持續(xù)增長(zhǎng)的決心。

2019的車市,太難了。如果您是車企老板,2020年該如何尋求增長(zhǎng)?

營(yíng)銷進(jìn)化-新十年的增長(zhǎng)之道

要探討這一話題,先要了解車企增長(zhǎng)的難點(diǎn)在哪?

營(yíng)銷是百年來(lái)汽車品牌尋求增長(zhǎng)的重要方式之一,2019年汽車營(yíng)銷面臨三大難題:首先,品牌與消費(fèi)者的連接不再局限于一個(gè)個(gè)媒介的單點(diǎn)突破,車企需要掌握消費(fèi)者生活半徑,力求深度觸達(dá);其次,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已上升到品牌價(jià)值層面,車企營(yíng)銷不僅要表達(dá)產(chǎn)品信息,更要傳遞品牌價(jià)值;最后,紅利褪去帶來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),車企營(yíng)銷也不再“佛系”,要有轉(zhuǎn)化,要“能賣車”。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)“5年內(nèi),如果你還在按照一樣的方式做生意,那么你就要關(guān)門大吉了!”此理之于車企營(yíng)銷,亦然。

所以,如果您是車企老板,2020年想要破局脫穎,在21世紀(jì)第三個(gè)十年伊始迎來(lái)開門紅,營(yíng)銷進(jìn)化迫在眉睫。

說(shuō)到營(yíng)銷進(jìn)化,360或許能給您答案。

從技術(shù)到藝術(shù)-360四大維度深入汽車產(chǎn)業(yè)

360認(rèn)為,當(dāng)代營(yíng)銷進(jìn)化大致可分為技術(shù)驅(qū)動(dòng)與藝術(shù)驅(qū)動(dòng)兩類。其中,技術(shù)驅(qū)動(dòng)是圍繞科技發(fā)展逐漸演進(jìn)的玩法升級(jí),如在5G、AI快速發(fā)展的今天,視頻換臉、交互廣告、智能創(chuàng)意等新玩法不斷萌發(fā)。而與之相對(duì)的,藝術(shù)驅(qū)動(dòng)是緊貼大眾關(guān)注浪潮的跨界嘗試,如綜藝冠名、跨界聯(lián)名、社交互動(dòng)等。

在這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)之上,360從大數(shù)據(jù)、內(nèi)容、IoT、車聯(lián)網(wǎng)安全四大維度出發(fā),不斷嘗試與車企開展更多深入、創(chuàng)新合作。

360汽車大數(shù)據(jù)

作為一家覆蓋中國(guó)8億網(wǎng)民的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司,大數(shù)據(jù)向來(lái)是360的強(qiáng)項(xiàng)。

應(yīng)用AI技術(shù)的360行為鏈大數(shù)據(jù),覆蓋PC、移動(dòng)、IoT跨屏終端,首先可以為車企“找對(duì)人”。同樣是找人,數(shù)據(jù)顆粒度是關(guān)鍵。正向來(lái)看,從車企角度入手,360能夠找到對(duì)具體車型有購(gòu)買意向的人群,精準(zhǔn)定位自家車型或競(jìng)品同級(jí)車型;反向來(lái)看,從消費(fèi)者角度入手,360能夠找到需要換車或積極搖號(hào)人群,定位高需求消費(fèi)者。

其次,360的大數(shù)據(jù)能力能夠輔助車企洞察品牌現(xiàn)狀與用戶傾向。品牌現(xiàn)狀方面,品牌認(rèn)知度評(píng)估、關(guān)聯(lián)品牌分析、代言人影響力評(píng)估、廣告效果分析、用戶口碑趨勢(shì)評(píng)估,都將幫助車企更好地了解自身,進(jìn)而制定合理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;用戶傾向方面,用戶關(guān)注痛點(diǎn)、用戶換車周期預(yù)估等,能夠讓車企更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者,找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

360汽車內(nèi)容矩陣

數(shù)據(jù)是埋藏在網(wǎng)絡(luò)背后的真實(shí),而內(nèi)容是呈現(xiàn)在用戶眼前的繽紛。想要吸引用戶注意力,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與巧妙的觸達(dá)手段必不可少。

針對(duì)汽車產(chǎn)業(yè),一方面360汽車頻道搭載全行業(yè)專業(yè)內(nèi)容,一手汽車資訊實(shí)時(shí)更新,向全網(wǎng)用戶與企業(yè)展示汽車生態(tài);同時(shí),為了讓內(nèi)容得到更好的傳播,360將汽車頻道內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺到360導(dǎo)航、360搜索、360安全瀏覽器等頭部流量平臺(tái)中,形成入口導(dǎo)流與內(nèi)容反哺的閉環(huán),吸引更多網(wǎng)民注意力?；谄噧?nèi)容生態(tài),360還可為車企進(jìn)行個(gè)性化專題定制服務(wù),包含新車發(fā)布直播、口碑聚合、門店獲客等內(nèi)容,為車企提供一個(gè)全方位品牌展示的舞臺(tái)。

除此之外,360導(dǎo)航特色頻道【南瓜屋】,以及2019年全新上線的360小程序,分別憑借獨(dú)到的內(nèi)容產(chǎn)出能力與場(chǎng)景覆蓋能力,備受車企關(guān)注。

360汽車IoT

在營(yíng)銷之外,全面發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)的360,憑借國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的出行安全智能硬件產(chǎn)品矩陣,同樣在搭建車企與車主之間的溝通橋梁。

以吉利遠(yuǎn)景與360兒童手表攜手開展的“小小夢(mèng)想家”活動(dòng)為例:為了契合吉利遠(yuǎn)景的家庭理念,360以兒童手表為媒,觸達(dá)800萬(wàn)有娃家庭用戶,為吉利遠(yuǎn)景與優(yōu)選家庭定制了“小小夢(mèng)想家”體驗(yàn)活動(dòng),傳達(dá)了吉利遠(yuǎn)景“幸福家庭守護(hù)者”的品牌角色。

360車聯(lián)網(wǎng)安全

科技的快速發(fā)展,讓汽車中越來(lái)越多機(jī)械配件被電子元件替代或操控,但車聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題也伴隨而至。2010年以來(lái),包括斯巴魯、福特、豐田等品牌在內(nèi)的多個(gè)車型都被發(fā)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)安全隱患。其中,360安全團(tuán)隊(duì)也曾在2014至2016年間先后發(fā)現(xiàn)特斯拉與比亞迪汽車的安全漏洞。

作為東半球最強(qiáng)安全公司的360,早早意識(shí)到車聯(lián)網(wǎng)安全隱患,組建360車聯(lián)網(wǎng)安全業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),秉承“以安全為基石、以技術(shù)為支撐打造360汽車行業(yè)安全聯(lián)盟”的理念,專注于安全研究、安全評(píng)估、安全產(chǎn)品、安全標(biāo)準(zhǔn)、安全實(shí)驗(yàn)室五大業(yè)務(wù)。其中,360組建的智能網(wǎng)聯(lián)汽車安全實(shí)驗(yàn)室,長(zhǎng)期與眾多廠商開展汽車安全檢測(cè)合作。

回到最初的問(wèn)題:如果您是車企老板,在尋求2020年的增長(zhǎng)之道,不妨來(lái)和360聊聊。